Bu yazı Ahmet Kantürk tarafından kaleme alınmıştır.
Bilgi ve
iletişim teknolojilerinde son yıllarda yaşanan hızlı gelişim ve değişimler
diğer sektörlerde olduğu gibi finansal sektörde farklı iş modelleri ve
kavramların ortaya çıkmasını sağlamıştır. İnternet, 1990’lı yıllardan başlayarak
günümüze kadar geleneksel dağıtım kanallarının yanında ve tek başına kullanılan
bir dağıtım kanalı olarak, işten işe dediğimiz business to business (B2B) ve
işten müşteriye olan business to customer (B2C) işlerinde etkin bir şekilde
kullanılmaktadır.
İnternet kullanımının finansal sektörde kısa bir
geçmişi olmasına rağmen online kanallar kısa sürede önemli bir dağıtım kanalı
haline dönüşmüştür. E-finans uygulamaları ile şirketler banka hesaplarının
yönetimi, fatura ödemeleri, fon yönetimi ve sigorta ürünleri gibi farklı ve
geniş alanlarda bütün finansal ihtiyaçlarını karşılamak için internet tabanlı
sistemleri kullanmaya başlamıştır. Şirketlerin bilgisayar ağının yaygın
kullanmaya başlaması ve e-finans alt yapısının ana iskeletini oluşturan
e-finans uygulamalarının düşük maliyetlerle ve kolayca kurulabilmesi imkanları
büyük ve küçük ölçekte şirketlerin bir çoğunun B2B pazarına girmesinin yolunu
açmıştır. Bununla beraber olarak, B2C pazarlarında da benzer bir şekilde e-finansa
ilgi artmıştır ve gün geçtikçe gelişme göstermektedir. Online olarak perakende
finansal işlem yapan müşteri sayısı 1990’lı yıllardan bu yana sürekli bir
şekilde artmaktadır. Özellikle perakende sektöründe e-bankacılık alanında
İskandinav ülkeleri kendi başına bir sınıf oluşturmaktadır. Norveç ve İsveç’te
kullanım oranı 25’i geçerken, Finlandiya’da ise nüfusun 1/3’den fazlası
elektronik bankacılığı bir şekilde kullanmaktadır. Bunlara ilaveten,
Avrupa’daki büyük ekonomilerden sadece İngiltere uluslararası düzeyde yüksek
oranda e-bankacılık sistemlerini kullanmaktadır. Kısacası şöyle diyebiliriz ki,
Avrupa da e-bankacılık müşterilerinin yarısından fazlasını İskandinav ülkeleri
ve İngiltere oluşturmaktadır.
Bankacılık
dışında e-finans B2B ticari işlemlerde de yüksek oranda benimsenmiştir. Bugüne
kadar ortaya çıkan duruma bakıldığında, piyasada yer edinmiş köklü finansal
kuruluşların ticari olarak en başarılı e-finans işlemlerini gerçekleştirdikleri
görülmektedir. Çünkü bu kuruluşların e-finans faaliyetlerini tanınmış ve
bilinen marka ile yapmasına bağlayabiliriz. Piyasalarda varlığını sürdüren
finansal kuruluşlar olup bu kuruluşlar çoklu kanal iş modeli uygulamalarıyla
interneti yeni veya eski ürünlerini pazarlamak ve dağıtımlarını gerçekleştirmek
için kullanmaktadır. Sadece gelişmiş piyasalarda işlem yapan kuruluşlar
geleneksel dağıtım kanalları maliyetlerini düşürerek, e-finans maliyetlerini
karşılama yoluna tercih etmektedirler.
Finansal kuruluşların web siteleri online müşteri
kazanmada önemli bir yer tutmaktadır. İyi tasarlanmış siteler aracılığıyla
müşterilere daha fazla olanak sunmak ve siteleri birer çekim merkezi haline
dönüştürmek bazı ara yüzler geliştirilmektedir. E-finans müşteri açısından,
online ara yüzleri 6 kategoriye ayırabiliriz. Bunlar,
1-) Firmaya özgü web siteleri, 2-) Adres rehberleri
ve bilgi potaları, 3-) Düşey bütünleştiriciler dediğimiz finansal ürünler için
standart web siteleri, 4-) Satış noktası siteleri, yani içerik tabanlı web
siteleri aracılığıyla yapılan ürün pazarlamasıdır, 5-) Katma değer portalları dediğimiz
olan web siteleri listeleme ve bağlantı sağlamanın ötesinde sunulan
hizmetlerdir, 6-) Bileşik portallar dediğimiz portallar arası fiyat ve kalite
karşılaştırmasına imkan veren portallardır.
Firmanın
web siteleri, e-finans yapısının duvar taşları olarak bilinmektedir ve müşteri
çekmek üzere yapılan çalışmaların temelini oluşturmaktadır. Firmaların
kendilerine ait web siteleri ile müşteriyle karşı karşıya gelmeleri ve
müşteriyle olan ilişkilerinde bir üçüncü kuruluşun bulunmaması müşterilerin güvenini
kazanmak açısından önemlidir.
E-finans satış noktaları finansal hizmetlerin daha
çok diğer ürünlerle bağlantılı olarak sunulduğu ve daha çok müşterilere yönelik
ürünlerin satıldığı web siteleridir. Katma değeri olan portallar online
müşterilerine dağıtım kanalı olarak hizmet vermenin ötesinde başka hizmetlerde
sunmaktadır. Bu tür siteler daha çok teknoloji şirketleri ve finansal olmayan
kuruluşlar tarafından işletilmektedir.
Buraya kadar e-finansın sektördeki durumu,
benimsenmesi ve kullanımı hakkında bahsettik, şimdi ise e-finansın geleceğini
belirleyen faktörler açısında konuyu ele alacağım.
Öncelikle
Talep faktörüne bakarsak, e-finansın
müşterileri etkileyen üç değişik talep faktörü vardır. Bunlar, işlemlerin
güvenliği ve müşteri bilgilerinin verildiği satıcıya duyulan güven, e-finans hizmetlerine
ait fiyatlar ve son olarak müşterilerin online dağıtım kanallarına
yönelimlerini sağlayacak olan uygunluğun algılanması ve oluşturulmasıdır. İşlemlerin
güvenliği diğer faktörlerden ayrı olarak müşteri çekince ve endişeleri arasında
en önemli olanıdır. Çünkü müşteriler talep faktörlerini değerlendirmeden önce
güven ve güvenlikle ilgili endişelerin giderilmesi gerekmektedir.
Kısaca şöyle diyebiliriz ki, müşteri güvensizliği
iş ilişkilerinin sürekliliğinden, online hizmetlerin karmaşıklığından ve büyük
işlemlerin taşıdığı risklerden kaynaklanmaktadır. Ayrıca, müşterilerin uzun
vadeli bir ilişkiye neden olabilecek işlemlerden kaçınmaktadır. Bu gibi bütün
durumlarda problemlerin giderilmesi için yeterli ve gerekli bilgilerin
sağlanması ve eğitim ile giderilebileceği inanılmaktadır.
Müşteri
endişeleri giderildikten sonra, ürün veya hizmetle ilgili kalite ve fiyat değerlendirmesi
yapmaktadır. Fiyat açısından özellikle perakende müşterileri, fiyatlandırma
konusunda hassas davranmaktadır. Örneğin, banka müşterileri yeni ve ek
hizmetleri ücretsiz veya düşük ücret karşılığı almayı tercih etmektedirler.
Müşteriler fiyatı iki ayrı kapsamda değerlendirir. Bunlar, tamamıyla yeni veya
eklenmiş ürünlere ait fiyatlar. İkinci kapsam ise dağıtım kanallarına göre
mevcut hizmetlere ilişkin uygulanan farklı fiyatlar. Bu iki kategoriyle sınırlı
olarak uygulanan fiyatların müşteri fiyat duyarlılığını çok etkilediğinden
bahsedilemez. Çünkü online dağıtımın ilk zamanlardan beri piyasa sahibi
finansal kuruluşların farklı fiyat uygulamamalarıdır. Fakat satıcıların sanal
ortamdaki taşıma maliyetlerini düşük tutmaları ve tüketicilerin farklı rakip
ürünlere ait bilgilere kolayca ulaşabilmesi, müşterileri olumlu yönde
etkilemektedir. Bunlara ilaveten, göstergeler, finansal kuruluşların e-finans
hizmetlerini standart fiyatla sunmaya çalışmaları ve bunun online dağıtım
kanalının temel satış kanalı olduğunu göstermektedir. Pazar alanlarına ve
ulusal önceliklere göre kalite parametreleri değişmekle birlikte e-finansı
cazip hale getiren bazı etkenler vardır. Bunları şu şekilde sıralayabiliriz;
- Zamandan
tasarruf etmek. Yani müşteri hizmetlerine mekândan bağımsız olarak hızlı
ve gerçek zamanlı olarak erişilmesi ve ihtiyacın giderilmesi.
- Gelişmiş
erişimde ise daha çok finansal hizmet, daha çok insan tarafından alınması
ve perakende hizmet çeşitliliğini arttırmaktadır.
- Fiyat
ve hizmetlerin kolayca karşılaştırılması ise birleşik ve finans
portalların ortaya çıkışı ile birlikte müşterilerin ürün ve fiyat
karşılaştırma yapmasını kolaylaştırmıştır.
Son olarak da müşterilerin dağıtım kanalları
arasında seçim yapmalarıdır. Fakat müşterinin yapacağı tercih online
satıcılardaki oluşabilecek problemlerin ve anlaşmazlıkların giderilmesi için
gerekli donanımın varlığına ve telafilerin yasal olarak giderilmesine
dayanmaktadır. Anlaşmazlıkların giderilmesi için yapılması gereken en basit
mekanizma müşterinin yanında fiziksel olarak var olmaktır ancak bu şekilde
sorunlar yüz yüze görüşülerek giderilebilir.
Bütün OECD ülkelerinde, finansal kuruluşların
müşterilerin sorunlarını meşru temellerde ele alarak denetleyen mekanizmalar
bulunmaktadır. Fakat, online dağıtım kanallarının yeni olması dolayısıyla,
özellikle sınır ötesi işlemlerde müşteri sorunlarının çözümünde önemli bir
eksiklik bulunmaktadır.
Tedarik faktöründe bazı fonksiyonlar
öne çıkmaktadır. Bunlar esas olarak, online hizmetlerle yeni müşteri kazanmak
ve mevcut müşterileri korumak, müşteri başına düşen maliyetleri azaltmak,
dağıtım kanalları (online satıcılar) arası çatışmayı engellemek ve geleceğe
yönelik şirketlerin iyi bir pozisyon almasını hedeflemek ve o yönde çalışmalar
yapmak finansal kuruluşların hizmetlerini internet aracılığıyla yapmasındaki
temel fonksiyonlardır.
Yeni
müşteri kazanma ve mevcut müşterileri koruma hakkında şöyle diyebiliriz ki, piyasa erken giren
birçok kuruluş iyi tasarlanmış web siteleri aracılığıyla büyük oranda müşteri
çekmektedirler, fakat piyasaya geç giren kuruluşlar müşteri tabanlarını
korumada zorlanmaktadırlar. Şunu da belirtmek isterim ki, müşteri sadakati
e-finansın başarısında önemli bir etkendir, fakat bu etken sektöre göre
değişmektedir. Örneğin; yapılan araştırmalarda, bankacılık sektöründe müşteri
sadakatinin diğer sektörlere göre daha yüksek olduğu anlaşılmaktadır.
Fiyat ve maliyetler: İnternet ile
birlikte kuruluşlar daha az yatırım yaparak rakip kuruluşların iş alanlarına
girebilmekte ve iş hacmi ve hizmet kalitesi bakımından aynı düzeyi
yakalayabilmektedir. Bunun için mevcut dağıtım kanalları yerine internet
tabanlı dağıtım kanallarını kendi bünyelerinde kurmakta veya dış kaynak
kullanarak aynı hizmetleri vermektedirler. E-finans piyasasına giren kuruluşlar
arasında dış kaynak kullanımı yaygın olmakla birlikte bankacılık sektöründe
özellikle yabancı bankalar piyasaya doğrudan girmeyi tercih etmektedir.
Online
dağıtım kanalları, bayii ilişkilerinin online sistemler üzerinden yürütülmesi
arka ofis (back-office) ve teknik yardım hizmetlerinin dış kaynak kullanılarak
yerine getirilmesi maliyetlerin düşmesine olumlu etki yapmaktadır.
Dağıtım kanalları
rekabeti: Dağıtım kanalları arasındaki rekabet
müşterilerin ürünlere ve hizmetlere erişim olanaklarının artırılması alanında
olmaktadır. Finansal kuruluşlar, dağıtım kanalları arasındaki rekabeti kabul
etmekte ancak pazarlama ve dağıtım sürecinde yer alan bağımsız kuruluşlar
tarafından gerçekleştirilen işlemlerden dolayı çıkabilecek sorunlardan endişe
duymaktadır.
Geleceğe yönelik stratejiler:
Finans sektöründe faaliyette bulunan bütün kuruluşlar kendi e-finans
birimlerini kurarak veya yan şirketleri aracılığıyla pazarda geleceğe yönelik
pozisyonlarını almaktadır. İş planları ve yeni finansal ürünler geleceğe
yönelik dağıtım sistemlerinin oluşturulmasına dayanmaktadır. İleriki
aşamalarda, finansal pazarın büyüklüğü kuruluşların başarılı olması için gerekli
potansiyeli oluşturmakta ve az yatırımla daha fazla kazanç sağlama olanakları
sunmaktadır. Online müşteri potansiyeli istenilen düzeyde olmayan ve sınırlı
sayıda müşteriye sahip e-sigorta ve menkul kıymet piyasasında çok sayıda
operatörün varlığı gelecekle ilgili beklentilerin yüksek olmasından
kaynaklanmaktadır.
E-Finans kısacası;
1990’lı yıllarda gelişmeye başlayan
e-finans, günümüzde finansal kurumların ürün ve hizmetlerini internet ortamına
taşımalarını sağlamıştır. E-finans içerik ve uygulamaları gelişimini:
Haber
ve bilgi, interaktif uygulamalar, işlem yapılabilirlik, gerçek zamanlı ve kişiselleştirilmiş
servisler şeklinde kademeli olarak sürdürmektedir. E-finans platformları
sayesinde finans bilgisi edinmek isteyen veya finansal işlemlerini
gerçekleştirmek isteyen müşteriler derinlikli, karşılaştırılabilir ve doğru bilgiye
hızla ulaşabilmektedir. İnternet ortamında uygulanması sebebiyle e-finans gerek
müşteri gerekse finans dünyası için maliyet indirimi getirmekte olup, aynı
zamanda yoğun rekabetin yaşanmasına yol açmaktadır. Günümüz de süratle gelişen
internet teknolojileri çerçevesinde e-finansın gelişiminde etkili olan
gelişimler;
İleri
seviyede esnek olabilmesi, hızlı ölçeklenebilirliği, müşteri ve satıcı entegrasyonu,
teknolojik gelişmelerin uygulayabilir özellikleri ön plana çıkmaktadır. Bu
özelliklere sahip olmayan e-finans platformlarının çağın gerisinde kalması
kaçınılmazdır. Birkaç on yıl içinde şu anki görünümünün tamamen değişmesi
muhtemel olan e-finans platformlarında sonuç olarak şöyle özetlemek gerekirse;
sınır tanımaksızın, günün 24 saati işlem yapılabilen, farklı dillerde faaliyet
gösteren, sofistike değerlendirme araçları ile elektronik danışmanlık rolü
üstlenebilecek olan e-finans uygulamalarını görmemiz mümkün olacaktır.
Referanslar:
- C. ERDOĞDU, (2002), Elektronik Finans: Ekonomik ve Diğer
Faktörler, Bankacılar Dergisi, Sayı 43.
- H. YILMAZ & N. ERCEYLAN, (2003), E-Finans, Afyon Kocatepe
Üniversitesi, İşletme Finansmanı Kitabı.
- Ü. BAN, N. YÖRÜK & N. PARILTI, (2003), E-Finans’ın Finansal Hizmetler
Sektörü Üzerindeki Etkileri, TSA, Yıl 7, Sayı 1.
- www.activefinans.com,
- www.tbb.org.tr,
Yorumlar
Yorum Gönder